Sustainable Beauty: Pengaruh Eco-Label, Product Attributes, Perceived Consumer Effectiveness (PCE), dan Environmental Awareness terhadap Green Purchase Behavior

Abstract

Meningkatnya pencemaran lingkungan serta adanya urgensi untuk meningkatkan kepedulian lingkungan masyarakat Indonesia, menyebabkan perusahaan turut berkontribusi melalui penerapan green marketing. Sementara itu, sektor kosmetik di Indonesia saat ini sedang tumbuh signifikan. Green marketing juga turut diimplementasikan pada industri tersebut dengan munculnya berbagai merek kosmetik lokal yang mengusung konsep sustainable beauty. Gen Z menjadi salah satu faktor pendorong booming-nya industri kosmetik di Indonesia. Maka, pelaku bisnis sustainable beauty perlu mengetahui faktor-faktor yang dianggap berpengaruh terhadap green purchase behavior pada Gen Z. Penelitian ini mengidentifikasi beberapa faktor yang dianggap berpengaruh, melalui survei terhadap 335 responden yang dilakukan melalui kuesioner daring dan data dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukan bahwa faktor yang mempengaruhi green purchase behavior Gen Z terhadap produk green cosmetics merek lokal adalah eco-label, PCE, environmental attitude, dan ecological affection. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa meningkatkan ecological affection dapat dilakukan baik secara langsung melalui PCE ataupun melalui environmental attitude terlebih dahulu.