Peran Self-Brand Connection dalam Memediasi Kredibilitas Endorser terhadap Ekuitas Merek pada Marketplace Shopee

Abstract

Penelitian ini berjudul “Peran Self-Brand Connection dalam Memediasi Kredibilitas Endorser terhadap Ekuitas Merek”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah self-brand connection dapat memperkuat pengaruh penggunaan selebriti yang kredibel terhadap ekuitas merek dari marketplace Shopee. Data pada penelitian ini adalah data primer dengan menggunakan kuesioner dan diisi oleh 250 responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan AMOS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kredibilitas endorser dapat berpengaruh terhadap ekuitas merek secara tidak langsung, yaitu dengan dimediasi oleh self-brand connection, namun kredibilitas endorser tidak terbukti dapat mempengaruhi ekuitas merek secara langsung.